看英国品牌Burberry(博柏利)如何咸鱼翻身成奢侈品牌

新一
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2012-04-23 06:34:50
来源:中国服饰报


 

Burberry的Facebook页面



  加强与客户的数字化交流

  博柏利相信在店面的外面,能走近客户的最好办法就是电子媒体。公司电子策略的覆盖区域远远超过了主要的客户区域,拥有多达500万粉丝的博柏利在Facebook上是最受喜爱的奢侈品品牌。去年在YouTube上它有400万频道浏览次数,它的网络"战壕军装的艺术"总是那么吸引人。此外,它也出现在大量国际和英国的互联网站上,比如Twitter、新浪微博、开心网、豆瓣网和优酷网。公司已经对网站加大投资,现拥有6种语言,45个国家能登录。虽然开始很艰难(进行得很慢很困难),但现在其网站在不断进步,已经有了一定的影响力。

  该公司新的商店里也到处都是数字影像,比如数字墙或者数字屏幕,销售人员都有iPad手机,让他们能负责到所有的商品。这样做是要让品牌加深对今天和明天的奢侈品客户的影响。

  积极发展多种产品类别

  事实证明,博柏利的外衣形象是其坚实的基础,但是它要成为一个完全成熟的,随时可以穿到顾客身上的品牌,也不是很容易的事。其外衣销售依然占据主线衣服销售的一半以上,主要是女士服装。男士服装方面近期已经完全进军室内服饰和运动服饰,相信马上会出现增长,这两个服装种类让品牌很轻松地从外衣为主的产品结构中转变过来。虽然在Prorsum可信度的作用下,更多的"时尚"供应增长也越难出现,但是毫无疑问最终会找到顾客,尤其是在有前景的新兴市场。

  博柏利已经在非时装领域实现了稳固增长(主要是皮革品),从2001年开始年均增长率接近20%,现在占批发和零售收入的44%。公司现在想依赖小型皮革品和皮鞋实现进一步增长。公司感兴趣的其它领域包括童装、彩妆和家居饰品。因为品牌很强硬,这些产品肯定会有客户的,但是能想的到的产品类型已经全占据了,现在该公司要在没把握的产品种类上挑战风险了。

  重新改造销售分配方式

  在过去的10年里,博柏利的零售业务是公司实现非凡增长的主要推动力。2001年,该公司有54家直营店,包括1家旗舰店,30家主线品牌商店,6家场馆特许商品零售店和17家代销店。2011年,直营店数目增加到令人难以置信的417家,包括174主线品牌店(包括旗舰店),199家场馆特许商品零售店和44家代销店。这个转变的实现,部分原因是从特权或批发销售向直接零售的转变,最主要在西班牙、韩国、中国的台湾,以及中国内地的市场,还有原因是投资新的销售地点,主要在美国和欧洲的时尚都市。直营是公司目前主要的分配渠道,这与其他主要奢侈品牌一致。

  此外,为了实现零售增长,博柏利已经成为更好的零售商:销售密度从2001年微小的每平方英尺的597英镑上升至2011年的每平方英尺近1000英镑。增长的推动力是产品组合和销售规划的改善,以及货物的及时补充。然而对于一个奢侈品零售商而言,这只是适中的表现,公司意识到要提高零售经验还有很多工作要做,公司宣布这个财政年有一个重大的旗舰店整修项目。

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