每年双11都会成为全民热议的话题,在后疫情消费时代,今年双十一显得格外不同。消费信心的复苏,各大品牌夜以继日的精心筹备,让这场“薅羊毛”的购物狂欢最终内化为提振零售及全年业绩的一剂兴奋剂。而作为其中大热品类的美妆,从10.月21日零点敲响的那一刻,就开始了残酷的数据角逐。
拥有庞大潜在用户群和品牌力的外资高端品牌,采取类似于买一送一的促销力度,全力押宝中国市场,击穿潜在用户的消费预期,并借助互联网渠道实现购买转化,销量获得了爆发性的释放,给国产品牌的突围之路埋下重重关卡。
在如此激烈的竞争下,新锐国货品牌薇诺娜凭借出色的品牌力和产品力,杀入清一色的外资品牌霸榜的天猫美妆TOP10,毫无悬念地登顶天猫国货美妆之首,其傲人成绩势如破竹,成为国货品牌的实力扛旗者,可谓是中国美妆界的真“国货之光”。
业绩翻倍增长,薇诺娜红动全网
据官方数据显示,双十一天猫销售额高达4982亿。在以天猫为主战场的双十一鏖战中,国货之光薇诺娜的表现尤为夺目。在天猫官方旗舰店的销售额破7亿元,同比增长105%,毫无悬念的登顶天猫美妆国货NO.1,且是唯一进入天猫美妆TOP9的国货!
不仅总体销量一骑绝尘,薇诺娜其他单品的表现也非常亮眼, 舒敏保湿特护霜破1.8亿元,同比2019年双11增长75%;舒敏保湿修护精华液同比2019年双11增长156%;清透防晒乳同比2019年双11增长409%;薇诺娜迪士尼合作系列产品爆卖10万支;薇诺娜年度黑马新品舒缓修护冻干面膜爆卖136.9万片……这一系列数据无疑是薇诺娜以民族品牌的姿态,成为国产品牌突围的最佳证明。
除此之外,薇诺娜在其他渠道也取得突破性增长,并屡屡上榜小红心榜单和抖音好物榜。在刚刚结束的B站为中国年轻人创造的百大产品China-z100的评选中,由万千Z世代年轻人亲自投票,测评,薇诺娜凭实力上榜美妆日化3C等全行业TOP25,是上榜产品中唯一的护肤品,可谓是深得中国年轻人的追捧和喜爱。
这样瞩目的业绩表现和封神的口碑,反映了薇诺娜极高的品牌价值和在年轻受众中的影响力,也是薇诺娜在产品、品牌、营销上数十年如一日精心专研的实力印证。
极致单品引爆,薇诺娜引领国货风潮
薇诺娜此次冲进天猫美妆TOP9的破竹之势从预售之时便初现端倪,第一波预售刚开启时,薇诺娜双11定制燃梦特护礼盒10秒就售罄8万套,坐实了小特护爆品之王的地位。这款礼盒以春夏秋冬四季“守护”敏感肌肤为创意,其中一支特护霜也由以往的简约瓶身首次升级为以“燃”字创意设计的瓶身,代表年轻人发出态度宣言。
早在去年双11,薇诺娜当家花旦特护霜就爆卖185W只,口碑刷屏全网。今年薇诺娜秉持极致单品的策略,持续深耕细作,拥抱短视频媒体和口碑利器小红书,加码直播,联手阿里妈妈不断进行场景挖掘,人群拓圈、沟通和渗透,在一次次营销活动中为双十一积蓄新客,最终在双十一的人货场上实现全面爆发。
这背后的“秘密武器”,不仅仅得益于高效而精准的营销推广,更离不开其专业和经得起时间和市场考验的产品力:蕴含青刺果和马齿苋精华的薇诺娜舒敏保湿特护霜,即是肌肤脂质的有效补充及修护,具有修护敏感肌、及时舒缓敏感、修护皮肤屏障三大效用,揽聚各项行业大奖,被称为敏感肌肤救星。
而薇诺娜舒敏保湿修护精华液则是薇诺娜销量的重要“票仓”。今年,薇诺娜与迪士尼的惊喜跨界联名,推出了魔法米奇燃梦精华礼盒,希望藉由迪士尼一起点“燃”修护魔力,吸引千禧、Z世代等更多年轻消费者的关注。双11期间,此款精华上榜小红书面部精华TOP10,是继薇诺娜舒敏保湿特护霜、清透防晒乳后第三个横扫万千敏肌用户必败榜单的爆品。
除此之外,薇诺娜多款其他产品均交出了漂亮的成绩单,对比于双11只有清一色折扣的品牌来说,薇诺娜直击消费需求,爆品不断,以立体的产品维度,两波预售两盘货的产品策略,在天猫美妆国货赛道上,拔得头筹。
从内容生产到外部赋能,“薇诺娜“燃力”全开
流量的本质是优质内容带来的消费者注意力资源,内容才是穿越时间周期,塑造品牌的关键。薇诺娜最早就十分擅长创造内容,是最早开创专业KOL营销新打法的品牌之一。
薇诺娜选择了参考专业知识打造高势能内容,在社媒上不断通过研发科学说理、产品概念梳理、为消费者解惑答疑、营销话题等持续不断高质量内容的输出,深化薇诺娜敏感肌专家形象。
在内容生产上,薇诺娜踏踏实实,一步一个脚印深扎各平台——微博、微信、抖音、小红书、B站、知乎等,从种草到口碑再到带货,以用户思维在各社交平台和消费者沟通,全链路社媒营销揽聚年轻用户注意力。
(星光璀璨,群星助力双十一)
特别是在双十一前夕,薇诺娜重点发力社媒,在各平台进行相关话题的持续加热和引爆。比如在小红书平台,KOL及KOC发布400+薇诺娜种草笔记,铸就薇诺娜高光时刻。而在粉丝黏性最强的B站,薇诺娜官方站号在双十一前接连发布10多个视频为双十一造势。
(全网红人齐打call 铸就薇诺娜高光时刻)
可以说,薇诺娜一直以把社交与消费者沟通放在首要地位,而为了迎接双十一,品牌更是积极投入到“点燃”社媒营销的火热过程。实际上,薇诺娜整个双十一的营销活动都以“燃”为出发点。
在10月中旬前后,薇诺娜就发布了以《无惧敏感,燃就够了》为主题的品牌TVC,用“燃”梦的情怀视频发布引起年轻消费者的共鸣,#无惧敏感 燃就购了#的微博话题获得了上千万的阅读量。
紧接着,在预热期活动的声量高点,薇诺娜亮相天猫开幕直播盛典,携手品牌乳液面霜代言人吴宣仪打造绝美节目,深度植入薇诺娜爆款燃梦礼盒和核心元素马齿苋,青刺果;同时还通过代言人和头部主播直播在10.31凌晨将薇诺娜声量“燃”至高潮。之后薇诺娜官媒粉丝营销不间断,持续放大爱豆超“燃”魅力,“吴宣仪一手抓出31个红包”和“薇诺娜尾款人”冲上热搜,创造双十一第一波预售的开门红。
前期营销的不断积累,再加上线下分众30城楼宇、影院超“燃”发声,亿级媒体矩阵传播,全域助力,薇诺娜妥妥地在双十一期间成为美妆用户争相购买的风口,“薇力奇迹”得以巅峰再现。
乘风破浪,成就国内功效护肤品牌翘首
薇诺娜的成功从来不是一蹴而就。在创立之初,基于近四亿中国敏感肌肤受众痛点,精准定位“专注敏感肌肤护理的功能性品牌”,依托云南高原天然植物研发产品,让产品生而具备“自传播”属性。
且使得薇诺娜在跨越竞争激烈的护肤品市场边界后,开辟了一片独属于自己的蓝海。一个又一个从珍稀高原植物中“提炼”出来的产品,经过上万次专业测试,深度解决敏感肌肤人群痛点,形成了极强的用户粘性和口碑资产。
经过多年深耕积累,薇诺娜已在敏感肌领域和功效性护肤方面有所建树。在纵向深入成功打造功效性护肤专家形象后,品牌也开始横向拓展产品线,在今年增加了适用于敏感性皮肤的功效性彩妆系列及薇诺娜男士舒爽修护系列产品。另外,除薇诺娜品牌外,贝泰妮集团旗下的子品牌还增加了专注婴幼儿的功效性护肤品牌薇诺娜宝贝。
不仅是品类拓展,薇诺娜今年的新动作还包括渠道拓展。据悉,以往薇诺娜的销售70%发生在线上,线下仅覆盖OTC,新零售这一闭环处于空白状态。因此,基于对零售趋势的长期洞察,薇诺娜今年进行了全新布局,于6月入驻屈臣氏,预计3年内覆盖屈臣氏所有门店。
可以从今年薇诺娜开疆拓土的种种动作中发现,在发展达到一定规模后,薇诺娜已经进入到新一阶段,迎来了更广阔的发展空间。
所谓乘风破浪会有时,直挂云帆济沧海,天猫双十一战役已经落幕,登顶国货第一,三度上榜美妆护肤TOP10的薇诺娜仍有更远的目标。在未来愿景规划中,薇诺娜依然将坚持产品研发作为根基,不忘初心,坚持用匠心精神打磨产品,以更优质的产品与服务回馈市场,践行其“引领全民科学护肤”的社会责任。我们也有理由相信,以薇诺娜为代表的国货护肤品品牌,在未来会迸发出无限可能,在国际上大放异彩!
