近几年,电商购物节的火爆,反映出来的并不只是简单的成交数字,更是“新消费时代”的新趋势。对此,高瓴创始人兼首席执行官张磊在《价值》一书中描述道:随着电商的兴起和消费者的代际变迁,许多新变化、新玩法出现了。一方面,随着产业链的不断完善,品牌的产生越来越快,试错和创新成本越来越低,越来越多的新奇品牌相继产生;另一方面,消费者从未像现在这样拥有如此多的选择,消费者不再统一认同大众化的品牌,而是通过看点评或社群推荐、KOL/KOC试用,选择真正符合自己调性或需求的产品,有些甚至完全是为了标新立异。
如此巨大的变革,带来了无数机会的同时,也伴随着未知的风险。过去这两年,太多的品牌“一夜爆红”,但也有众多的品牌一瞬间灰飞烟灭。新消费时代,与其说“所有的生意都值得重做一遍”,不如说“所有的生意都必须重做才不会被淘汰“更一语道破。
“爆款制造机”三谷,作为专注于美妆个护机会品类的产品创新和新概念产品发掘的新锐品牌POLYVOLY旗下的子品牌,从创立之初就带着“解构+重构”的创新思维模式,定位兼具美学与功效的科学个护品牌,专研头皮及发丝健康护理。成立四年以来,三谷获得了红点奖、德国iF设计大奖、2021中国新消费品牌年度潜力榜、天猫金妆奖“人气新品牌奖”、十大人气个人护理品牌、中国化妆品大会“年度最具竞争力品牌“等诸多行业、平台和消费者的认可,锻造出了一个内外兼修的新锐品牌,在硝烟四起的新消费赛道中脱颖而出。三谷如何解构与重构,实现了品牌力的升级跃迁?
三谷品牌的解构之道
第一, 解构品牌名
品牌名是品牌调性、定位、价值观的集中体现。“三谷“名字的构想起源于「浴室灵感」。作为生活中必不可少的一个场所,许多美好的想法和美妙的灵感都在浴室中诞生,三谷认为每日洗护不应该只是一个简单重复的流程,应该承载更多的意义。创始团队把“浴”字解构为“三”和“谷”,希望打破传统的枯燥流程,重构现代美学灵感和科学的功效配方,三谷就这样开始为人们的生活注入更多活力,让日常不再寻常。
第二, 解构市场和消费者需求
“市场上如果已经有了很好的产品,三谷就没必要做了,要做就要交付独特的主张和体验。“POLYVOLY创始人李梓嘉多次被采访时表示。作为前阿里巴巴运营专家,并有着多年互联网创业经历的她,对市场有着敏锐的洞察力。2017年,她准备创办POLYVOLY时,国内个护市场正悄然兴起健康洗护趋势,李梓嘉坚定地All in“健康”理念,这奠定了三谷随后的发展方向,要科学地解决消费者头皮和发丝的健康问题。
通过将头皮、发丝的症状进行分区拆解,研究其对应原因、应对方法及配方解决方案,再将配方解决方案进行归纳整理,针对头皮和发丝各沉淀下一套以配方及功效为核心的产品解决方案。三谷全程紧扣头皮养护的“方法论”,专研定制,头皮和发丝分区护理和周期护理,传达科学洗护理念。
第三, 解构场景
坚持从洞察消费者需求出发的三谷,精准捕捉到了消费者对产品体验的强烈愿望。2022年,三谷从突破浴室场景,增加线下体验触点,把场景体验带入核心区域下沉市场,除了继续在一二线城市美妆集合店进行铺设以外,三谷在华东、华中、新一线的部分城市持续加强CVS便利店渠道的覆盖,并结合传统百货KA的经验打法,推出系列主题活动,实现人、货、场的连接。
新消费时代的到来,众品牌们纷纷创新,但在李梓嘉看来,只有将品牌拆解到极致,才能更好地完成品牌重构。
三谷品牌的重构之力
重构需要魄力
“一定要给消费者带来独特的体验。”李梓嘉从决定要创立POLYVOLY时就狠狠发誓。
众所周知,全球美妆行业看欧洲,一是因为欧洲国家本身对时尚的强烈追求;二是现代化工业推动各种可持续配方的化妆用品和香氛层出不穷,真实的功效外加独特的香氛,构成了独特的精致生活方式的体验,这让曾在欧洲留学过的李梓嘉深有感触。经过对成分功效的研究确认后,李梓嘉在2018年春节期间,便与合伙人Roman拜访了英国著名调香师Ryan,就香气定制进行洽谈,这是李梓嘉做事的魄力,也是对消费者的诚意。随后以温和清洁、洗护分离为目的进行研发试验,促成了三谷今天灵感系列的原型产品“彩色氨基酸”。
但李梓嘉并不满足于三谷彩色氨基酸洗发水的成功,在她的带领下,三谷先后与德国EVONIK、法国GATTEFOSSE 20+全球精尖实验室达成合作,并在日本国家级皮肤科医师指导下,探索「仿生洗护」与「头皮抗衰」理念,依据头皮、发丝微小的结构差异进行分区护理,按需专研周期长线产品。三谷还携手行业神经酰胺专家型企业-德国赢创,专研仿生头皮结构科学配比,独创“424头皮屏障仿生技术”,主打头皮屏障修护功效。三谷不禁锢于某个“标准”或“流行”,唤醒人们对个人护理的高品质和功效性的追求,对“科学、色彩、多元”品牌理念的坚持,让消费者对三谷有了很高的评价:“最开始买三谷始于颜值,但使用后却忠于了功效。”
重构需要实力
前两年的流量红利,着实让不少品牌、产品火了一把,但能够像三谷这样从爆红到长红,并不简单。这离不开三谷强有力的品牌护城河:“差异化研发+精细化管理+丰富的产品体系+全域渠道布局”。 李梓嘉坚信一个新锐品牌能走得更远,研发才是最重要的基石。除了武汉独立研发基地,三谷还在上海成立了战略级研发中心,包含了针对头皮、发丝仿生护理的核心研发组,由行业资深研发博士团队带领,深化三谷在头发护理方向的有效技术和配方,并着手建立全链路的功效评测体系和用户体验中心。目前,三谷实验室已研发数十个自有配方,储备配方资源库。并先后与德国赢创、德之馨、日本高砂等全球20余家前沿实验室协同研发。目标只有一个:尽全力加大差异化的产品研发。
三谷的D2C模式是重构的基础,消费者精准洞察是重构的条件,场景的创新迁移是重构的方向,产品研发设计是重构的过程,精细化管理是重构的保障。未来,三谷将继续做个护品类的“头部”品牌,有了科学功效的加持,只会让你更加“上头”。
