国货品牌们正在迎来“最好的时代”。
全民文化自信崛起，加上成长于“国潮”背景下的Z世代助推，近年来，很多老国货品牌和新国货品牌都在飞速蹿红。
尤其是在美妆、服装、电子等日常消费领域，不少国货品牌甚至开始冲击海外品牌的传统霸主地位。譬如安踏、李宁早已进入行业第一梯队，去年安踏体育净利润甚至超越阿迪达斯，成为全球第二。
看到这些标杆国货品牌飞速发展的同时，我们还应该关注下另一类国货——许多传统生产企业或者新锐国货企业，仍旧处于“酒香也怕巷子深”的阶段。
它们有着制造好产品的能力，但缺少自主品牌意识，难以打出产品溢价；或者已经完成了品牌建设初级阶段，但缺乏继续向上成长助力。
这一类国货品牌又该如何在这个时代，找到加速成长之路？
我们在抖音上找到了一份参考。有个名叫OUT OF OFFICE（以下简称“OOO”）的国货品牌，双11期间联合巨量引擎的「STAR星计划」，在抖音上打出了不小的声势。许多美妆达人、平台素人用户都在推荐它的神仙修容产品，俨然成为了彩妆界一匹黑马，更在不少用户心中绑定了“OOO”品牌专注修容的认知印象。
仔细一搜才发现，原来这个品牌成立于2019年，还很年轻，且最初市场反响不大，2020年，才推出了上述火爆的“水泥棒”和“高光棒”。那么到底是什么营销法宝，让其迅速成为了平台宠儿？
看完此次OOO与「STAR星计划」的营销全程后，我们也提炼出来一个核心营销思路：既做效果广告也做品牌广告，全链路助力销量与品牌认知双增长。
01配合平台多元玩法找流量
开屏广告+抖音挑战赛，扩大“品牌认识度”
不只是国货品牌，其实所有品牌成长，都必须经历这样的一个过程——“广泛触达-认识-认知-吸引-转化-沉淀”消费者。在第一个阶段，也是大多数新国货品牌的冷启动阶段，都会面临一个问题：如何让品牌触达广泛的目标人群，让品牌“被认识”？
20年前，想要快速打出声量的品牌们，都会不约而同地选择电视广告、大型晚会赞助以及大面积“地广轰炸”等高举高打的大媒介方案。但20年后，随着媒介费用水涨船高，权威媒体影响力式微，消费者触媒习惯迁移等等，这种模式逐渐失效。以社交平台、圈层社区为单位的精细化触达模式开始盛行。
而抖音作为一个拥有近7亿用户的国民级平台，涵盖了各个品类、各种品牌需要挖掘的圈层用户。尤其是在美妆行业，抖音拥有大量的目标人群和美妆种草达人，并形成了成熟的美妆内容种草生态。
同时，作为一个高度商业化的平台，抖音还通过巨量引擎为品牌们提供了诸如开屏广告，达人种草，全民挑战赛，信息流竞价广告等不少打爆流量的好工具。抖音平台俨然已经成为行业爆款制造机。
在此次与OOO合作中，巨量引擎就为其提供了开屏广告和挑战赛两大玩法，成功实现双11期间品牌定向TA的高调曝光，大幅提升了品牌在平台上的“认识广度”，让这个新锐国货品牌第一次走进了不少目标人群的眼里。
双11前期，OOO率先通过抖音开屏广告面向平台用户进行了品牌大曝光，打出了第一波“初印象”。
另一方面，与OOO爆款深度关联的#三个圈修容法品牌挑战赛随之开启。用户只要@OUT-OF-OFFICE官方账号并拍摄短视频，用OOO修容爆品“液体修容棒”演示“三个圈实现修容法”实践过程，就有机会获得品牌奖励。
最终，品牌开屏广告和挑战赛，为这个新锐国货品牌带来亿级曝光，其中挑战赛UGC内容总播放量就超过千万，参与作品数达到了3000+，甚至吸引了7名10w粉+KOL参与，大幅提升了品牌在精细化TA人群中的“认识度”。
02挖掘达人营销优势做口碑
全链路精细化运营，深入“品牌认知度”
在开屏广告和挑战赛吸引曝光程中，OOO还在全力借助达人种草，持续深化着品牌“让普通人轻松修容”的独特认知印象，同步提升了品牌口碑和长期消费决策影响力——打开#三个圈修容法的作品评论区，就不难看到，品牌已经实现了从“认识到认知，再到转化、吸粉”的目标。
要达成这个效果，全靠「STAR星计划」这个IP通过达人精细化投放，充分发挥了平台达人营销优势，才让OOO此次内容种草能够深入人心。
精选垂类达人种草，最大化延续爆品效应
活动期间，巨量引擎对品牌需求进行深度拆解，并分析出产品精细化TA人群后，为品牌选择了众多美妆护肤、好物种草等高匹配度的垂类达人。例如分享各种美妆干货的@对待小禾要认真，以及专门为大家验证各种美妆法是否有效的@美妆海王小胖等等，均为OOO爆款产品匹配了各自擅长的风格使用教程，实现深入的场景化种草。
值得注意的是，和我们常见的由头部达人率先牵引种草流行的投放策略不同。根据高精度垂类达人匹配策略，此次选择的种草达人都集中在腰尾部，且种草、转化效果来看，尾部达人扛起了大梁——100w粉以下达人占比高，腰部达人少量布排，整体来看，达人布排矩阵与行业大盘情况相近，正好踩中了大盘趋势。高精度的匹配最大程度地提升了品牌ROI，避免了营销浪费。
更进一步，在垂直达人的基础上，「STAR星计划」还为品牌选择了低CPM、高GPM达人进行持续加热，并结合双十一营销时间轴的科学布排，尽可能地带来更多高效转化，并延续品牌高曝光：
种草活动开始于10月10日，前置双11节点，在品牌大战还未正式开启前，预先抢占目标人群视线；随着达人种草持续为OOO积蓄热度后，双11期间，OOO品牌开直播、放福利进行了集中引爆；双11后，部分达人种草还在继续转化长尾流量。据悉，11月前集中投放阶段，OOO已经在平台赢得了高曝光，直至11月仍有周期性爆发流量小高峰。
精细化达人共创内容，爆款秘籍提升全链引力
除了精细化匹配达人，具体到每一个达人共创的种草视频内容上来看，「STAR星计划」也为OOO提供了爆款秘籍，保证每个达人内容更高效地影响品牌目标人群，形成“吸引-转化”。
比如美妆达人@大肚子油油打造的爆款分享视频，就一举收获了17W点赞，其创作内容也正好演绎了「STAR星计划」为品牌匹配的爆款逻辑：
首先直接“抛出用户化妆痛点”，比如@大肚子油油就从“化妆新手如何修容”角度切入，吸引用户观看；接着使用爆款产品以点线面修容法“指导用户化妆教程”，详细解读其优势；最后以全装造型亮相，强烈突出对比使用效果，再度加深用户对品牌印象。
相似的内容创作逻辑也体现在上述的品牌挑战赛玩法中。
#三个圈修容法#，首先就直击广大普通消费者“日常如何才能轻松修容”的需求痛点；紧接着就提出 “三个圈修容”这种新奇、简单实用的解决办法；最终配合bgm变装，对比修容效果，树立用户的“理想型”，带动下单。
在此过程中，平台用户不仅牢牢记住了“三个圈”的品牌名，更牢牢打下了“让普通人日常化妆更轻松”的认知，以及其精耕修容领域的细分印象。
值得一提的是，这样的美妆内容玩法，除了塑造品牌细分认知之外，还有低门槛、可操作的特性，更利于通过达人创作带动更多素人用户UGC共创，从而形成广泛、真实、更持久且更可信的用户口碑。
对于OOO这样的新锐品牌而言，想要快速成长，无需想着去和全品类的美妆大牌们分蛋糕。“占住精细化品牌定位，致力于更专业、更便捷地去解决消费者局部问题”，才是在饱和市场中找蓝海的最佳策略，也是新锐品牌必须找到的核心差异化优势。
总的看来，基于对消费群体消费需求的深度洞察，深度结合产品特性，并以达人精细化共创运营，「STAR星计划」完成了种割一体全链路营销，帮助品牌实现了低成本高转化，也将新国货品牌推向全平台，快速建立起品牌认知与美誉度，促进新锐品牌成长和品牌核心用户资产沉淀的目标。
不过在我们看来，「STAR星计划」和巨量引擎释放给新锐国货品牌的能量，还不止于此：
巨量引擎不仅在营销模式和营销工具上，给予了OOO品牌生长助力，更为重要的是，强化了OOO品牌塑造意识，夯实其精细化运营方向，也带给了更多亟待建立自主品牌的新国货们新启发——借力巨量引擎打造品牌爆品并跨越成为新品牌，或许就能带品牌驶入发展快车道。
与此同时，与OOO的合作，其实更新着我们对巨量引擎的新认知。
通过推动新锐国货爆款成型，到助力新锐国货品牌成长，乃至为更多新锐国货品牌提供精细化运营新思路，为行业注入发展活力——巨量引擎早已不是过去咱们印象中，仅仅带来品牌流量增长的助手，而是从底层开始，更多地介入到企业经营和品牌塑造过程中，帮助企业树立品牌，塑造更强大的中国产品和品牌影响力。这也让我们有理由相信，新国货的未来，在这些平台力量的参与下，将变得更广阔。
文章来源于公众号：公关界的007
