华流最顶!从甄美颜发现的新消费品牌出圈密码

COCO
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2022-06-15 16:09:53

近几年,如完美日记、小仙炖、甄美颜等一众国潮新消费品牌在资本的宠爱和消费者的追捧下,快速打开知名度,一跃成为“人气网红”品牌,并在各大平台都创下惊人销量与搜索热度。

如凭借“以花养肤”战略启航的国潮彩妆品牌甄美颜,在年中最重要的战场618大促中,就有抢眼的表现。在一众美妆销售数据不达预期的情况下,甄美颜率先突出重围,5月31日晚八点尾款支付通道开启之后,直接创下1小时断货记录。整个活动期间,梯田盘、雕花口红等单品各销量达100万以上,登上天猫特卖榜单。
  暴涨的销量主要源于其暴涨的流量。甄美颜作为在Z世代中具有超高人气的彩妆新品牌,各大社交平台上的讨论热度也居高不下:高颜值的彩妆单品“梯田眼影盘”、“花本唇釉”等深受小红书头部KOL喜爱,同步宣发种草被粉丝追捧,小红书上关于甄美颜的笔记数量突破2.1W+;微博相关话题阅读量达到1.1亿,讨论量超百万。

有人将甄美颜的出圈密码归结为当下的“国潮热”,但实际上,“国潮”仅仅是一张入场券,仅凭入场券想要从群狼环伺的竞争中突围是远远不够的。甄美颜的崛起,背后有更底层的逻辑值得后来者思考。

密码1:深挖Z世代消费习性

长期以来,国际高端品牌一直领跑国内彩妆市场,直到风格独树一帜的Z世代消费新势力崛起,才为国产美妆品牌提供了出线机会。“赢Z世代者得天下”,甄美颜深知只有攻陷年轻人,才能真正撕开市场缺口,在群狼环伺的竞争中获取一席之位。

一方面,新一代消费者生长在国力蒸蒸日上的年代,从心底树立起来的民族身份认同感和文化自觉,使得他们自发地真心喜爱国货。在大数据画像下,这届“国潮青年”的快乐日常是身着古典汉服、脚踩鸿星尔克、耳听德云社……国潮消费早已渗透他们生活的方方面面。

另一方面,随着“中国制造”的产品质量早已追平国际品牌,新一代消费者对于国货品牌并没有以往年代消费者的偏见。在他们心目中,国产和国外品牌处于一个更加平等竞争无差别的环境中。Z世代在选择美妆护肤品时,更加关注化妆品成分而非一味追逐品牌,在他们心中,适合自己的护肤品才是他们的“心头好”。

Ipsos联合百度共同发布的《中国美妆行业白皮书》进一步补充:百度指数数据显示,特定产地的专属天然成分对于消费者极具吸引力。这是由于“特定产地”通常意味着“特殊功效”,能够更有针对性地解决消费细分需求。

因此,来自彩云之南的彩妆品牌甄美颜,甄选七彩云南之名花,以花入妆、以花养肤,将中国传统护肤秘方与现代酷炫黑科技相结合,融合云南当地少数民族元素,赋予产品极具地域特色的高颜值,打造出真正贴合中国人肤质的国潮彩妆,惊艳出圈,在Z世代消费者心中留下深刻烙印。

密码2:强化品牌“国潮”属性

如果说近年来玩转“国风美学”的国货彩妆品牌,采撷的是古典文化的元素,那么甄美颜则是在古典文化元素之上,还叠加了云南少数民族文化元素,强化品牌的“国潮”属性。

甄美颜的全系产品名都是选自词牌名,通过古典名称传递给消费者更多想象空间,让颜色有温度,让产品有画面,让体验有意境,这些丰富产品延伸元素,都能弥补用户不能直面产品的缺失。例如「花间意」、「木兰花慢」、「斗百花」等。而对于同一产品的不同色号,甄美颜也富有巧思。甄美颜6月强推的陌上花开花本眼影盘,四个色号名分别为:荼白一斤染、落栗满江红、梅染木兰溪、枯草暗玉紫;点绛唇花本唇釉的六个色号分别名为:胭脂红、枫香染、秋醉芙蓉、落霞浓、海棠春色、点绛珠红。

在产品颜值层面,甄美颜不少火爆单品中都融入了云南少数民族文化元素。例如,甄美颜陌上花开花本眼影盘的设计灵感就来源于“世界文化遗产”云南哈尼红河梯田。“一山四时间,十里不同天”,红河梯田宛如谪仙打翻了色彩盘,又仿佛是坠落人间的琉璃盏。而甄美颜的花本眼影盘复刻了红河梯田的层叠曲折,并将眼影粉置于一格格的“梯田”之中。消费者在使用时的每一次粘取,都像在从大自然中取色;每一次描画,就像是把中国山水绘色于颜面之上,意趣无穷,产品形象深入人心。

密码3:科技夯实“天然”特性

早在4000多年前,中国古人就开始天然养肤。相传拥有沉鱼落雁之容的西施,常用由红蓝花汁和白米粉制成的“胭脂”来粉饰佳颜;太平公主使用“桃花红肤膏”,武则天使用的“神仙玉女粉”中都添加了天然植物成分;同样驻颜有术的慈禧太后则常以白术、白芨、白蔹等草本精华炼制“玉容散”,敷面保养。

甄美颜位于“植物王国”、“花卉之城”云南昆明,依托得天独厚的地理优势与自主研发的破壁技术以及业内先进的C02超临界萃取技术,提取云南七大珍稀花卉中的核心护肤成分,才得以传承“以花养肤”的古方理念,以科学配方为东方女性提供健康、天然的彩护产品。

经C02超临界萃取技术提取的植物精粹可高达99%浓度,不含防腐剂、化学添加剂,每一滴原液都是自然馈赠的无价之宝,真正做到天然温和、以花养妆。并通过花酵pro-techTM科技,将花本精华的萃取、高效冷酿,精准提取活性物,以达到精准养肤的效果,最大限度地保留了花本精华的活性与完整性,药用价值依旧。

例如甄美颜6月主推的斗百花花本气垫,在配方中添加了黄龙胆根提取物,有效提亮肌肤光泽,一改暗沉肤色;添加了海水仙精粹,提拉紧致,唤醒肌肤活力。双重名花精粹加持,上妆之后为肌肤带去三重助力:隐匿毛孔,遮瑕力与光泽感同样出色,锻造丝缎般的高级感妆容;轻薄通透,以超微研粉科技,造就超细腻粉质,轻拍上妆,肌肤瞬间自然透亮;水润呵护,轻盈锁水,16小时长效保湿,让妆后肌肤由内而外丰润弹嫩。

彩妆为标,护肤为本。“天然成分,细水流长”的皮肤管理才是Z世代对容貌的长远投资。甄美颜的出圈充分说明只有真正洞察消费者心理,并以差异化打破同质化的怪圈,品牌才能实现从数字流量走向消费者“心流”,成为真正能于国际大牌比肩媲美的世界级品牌。

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