2023年上半年，化妆品类商品零售额为2,071亿元，同比增长8.6%，创历史新高。有多家数据机构分析称，2025年我国化妆品零售总额将接近6,000亿元。
化妆品行业一直以来都是一个竞争激烈、创新不断的行业，尤其是近几年，库存滞销、线上线下商城数据割裂、新品牌层出不穷等重重阻碍使得美妆行业的竞争压力激增。激流之下，是数字化在推动美妆行业业务转型。
美妆，不只是一个名词，也是一个动词。
当下，有“随心所欲的人”，需要“触手可及的货”及“无处不在的市场”，美妆市场仍处于增长阶段，美妆企业希望通过数字化改变业务现状，降本增效，扩大销售收入，促进业务模式创新。
然而，不同类别的美妆品牌在数字化转型过程中侧重点各异，形成了各具特色的数字化发展路径。老牌国货注重全渠道商品管理；新锐国货追求创新与突破；国际大牌注重品牌形象的数字化升级；美妆连锁则更关注线上线下全渠道融合和供应链管理……
由此可见老牌国货、新锐国货、国际大牌和美妆连锁各自展现出独特的数字化策略。接下来，我们将深入探讨这四类美妆企业在数字化道路上的实践与挑战，揭示行业发展的趋势与机遇。
一、老牌国货美妆:深耕渠道变革逆势“出圈”
据青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年国货美妆年度销售额同比增长9.96%，市场份额达到50.4%。
国货美妆崛起，已是不争的事实。
特别是在近年来，随着消费者对产品质量、品牌文化和性价比的重视，国货美妆品牌逐渐赢得了市场的青睐。老牌国货美妆品牌如自然堂、环亚等，利用数字化技术，不仅焕发出新的生机，更在激烈的市场竞争中稳固了自身地位。
对于老牌国货美妆品牌来说，大部分核心订单依然来源于传统渠道，但随着市场环境的快速变化，渠道变革带来的业务模式变化已成为这些老牌国货美妆品牌的核心关注方向。尤其是如何更好地赋能小b端，增加小b的数量并提升他们的粘性，已成为品牌们竞相角逐的焦点。
作为老牌国货美妆里的头部品牌，自然堂集团在全国各线城市拥有超4万个线下销售网点。在互联网购物兴起之前，传统分销渠道铺设广泛，是自然堂集团成功的原因之一——既可以触达消费者，又能和经销商、代理商们实现共赢。
然而，随着市场环境的改变，线下网点不再是品牌和消费者连接的唯一零售窗口，层层递进的巨大渠道网络显得十分臃肿，并且由于各地区零售终端的服务水平参差不齐，消费者很难获得始终如一的服务体验。
自然堂集团敏锐地觉察到了这一变化，并与云徙合作，率先开启了“一盘货”模式变革。
通过在全国建设分仓，实现库存统一管理。这样做，对集团而言减少了渠道内中间库存，避免了压货、窜货等问题，同时也对所有过程进行了数字化管理，可自主完成智能补货、智能调货。
另外，自然堂建立的一盘货云仓系统、订单系统和政策系统以及经销商订货系统，能够一店一策地为经销商提供高效易用的履约交付平台。
通过“一盘货”系统的支撑，经销商业务活动全面在线化，而代理商的职责也逐渐转变为服务经销商，进而更专注于服务消费者。
整体上，自然堂集团通过“一盘货”变革，实现了全集团销售额同比增长13%，潜客增长92.4%，数字化营收增长49.7%，渠道库存下降60.3%的种种利好。
二、新锐国货美妆：强势踢馆，多渠道发力“新”崛起
中国化妆品产业的未来，离不开新锐品牌的不断兴起。
与传统老牌国货美妆品牌相比，新锐国货美妆品牌的主战场和基因能力显著不同。传统品牌多扎根于线下渠道，而新锐国货美妆则借助互联网和数字化技术的东风，在线上市场迅速崭露头角。比如花西子、溪木源等。
在通过线上平台快速积累了用户资源，打造了品牌影响力后，对于新锐国货品牌来说，“线上多渠道发力、线下多点布局”是其未来的重要方向之一。
然而，受限于原有OMS系统的局限性，新锐国货品牌亟需强化全触点能力，并加强多渠道的统一运营与结算管理，以确保业务的顺畅进行和持续增长。
创立于2019年的“超级新星”溪木源，在2023年GMV达到了惊人的23亿，仅用了3年多时间，就实现了与创立超过20年的部分美妆品牌比肩。
渠道策略和运营，是溪木源品牌成长的加速器。
除了天猫、抖音等线上平台，溪木源也加大在线下的布局，截至2023年底，已经开拓了31家核心代理商，走进全国8000多家门店，并与WOWCOLOUR、名创优品、胖东来和大润发等渠道建立了深度合作关系。
当然，线上线下分销渠道的快速增长，也对溪木源的多渠道运营能力提出了更高的要求。此前，溪木源基于供应链中台项目与云徙达成合作，以拉通多渠道库存&对账结算，正分步实现精细化供应链管理，提升运营效率。
三、国际美妆大牌：融合场景，多渠道业务整合加码数字化
在外界看来，国际大牌美妆似乎总是实现销售佳绩，但背后的真相远非如此。事实上，数字化布局早已成为国际美妆巨头加码转型的关键方向，美妆巨头们都希望通过推动企业的数字化发展而摘得更大的“果实”。
但国际美妆大牌的业务品牌线纷繁独立，品牌力和商品力逐渐达到峰值，营销方式和活动都是行业顶尖，所以未来的业务方向应该着重于内部，以融合场景趋势布局、内部协同和多品牌多渠道业务整合为抓手进行探索，寻找新的增长点。
基于上述业务需求，众多国际美妆大牌已经启动了数字化转型的加速进程。
作为企业数字化增长的重要合作伙伴，云徙科技针对某国际大牌美妆在业务中的痛点，通过搭建小程序商城，基于中台构建小程序私域商城，实现类似小红书的潮流日记和玩妆圈，店员化身云店店主，顾客成为带货达人，从公域到私域，完成消费者精细化运营，提升线上销售收入。
四、美妆连锁品牌：线上线下融合，双向引流赋能
对于传统美妆集合店而言，其核心业务长久以来都扎根于线下实体店的经营。随着市场的变革和消费者行为的转变，单纯依赖线下门店的模式已经显得力不从心，而线上线下结合的模式在双向引流赋能，深度链接消费者方面表现出巨大的潜力。
某美妆连锁品牌成立于2008年，起源于淘宝电商，于2018年在上海开设第一家线下门店，据了解，该美妆连锁品牌拥有近万个SKU，覆盖国内外400多个品牌。
着眼于未来数字化增长布局，该美妆连锁品牌携手云徙基于一盘货模式来实现库存共享&统一管控，通过OMS实现全渠道交易的快速履约，通过建设数字化渠道，实现业务线上化运营。
在全渠道交易场景下，该美妆连锁品牌致力于实现低成本新渠道的快速对接。通过复用平台的订单路由功能，全面覆盖各个交易渠道。这一功能能够智能识别订单来源，并根据预设的规则和算法，自动选择最佳的库存点和配送方式，确保订单能够迅速、准确地送达消费者手中。
显然，无论是老牌国货美妆品牌、新锐国货势力、还是国际美妆大牌以及美妆连锁巨头，在当今日益激烈的市场竞争中，要想脱颖而出，都需深入理解和满足美妆行业企业F-B-b-C全链路业务运营的核心需求。
而在这一全链路运营中，bC一体化运营场景被视为核心目标。这意味着品牌方需要与消费者紧密连接，实现双向互动和深度沟通，倒逼DTC（直接面向消费者）的全链路场景进行升级和改造，并注重传统业务链路的提质增效以及终端渠道业务的结构性创新。
谁能下好这一盘棋，或许就能在未来美妆市场发展中抢占先机。
