你可能很难想象,一件牛仔服饰的诞生,竟然跟火山爆发紧密关联。
印度尼西亚的地表深处,熔岩在高温高压下积聚、喷发,大量溶解气体固定在冷却固化后的熔岩中,形成浮石特有的多孔结构,仿佛火山爆发时瞬间冻结的泡沫。浮石多为灰白色或浅灰色,偶尔夹杂着淡淡的黄色或棕色斑点,不仅轻盈耐用,还具有极佳的吸水性和透气性。
初语将这些天然火山岩浮石从印尼空运而来,放入装满天然软水的洗缸中,使其成为石洗工艺中不可或缺的宝贵材料;在五十摄氏度的水温下,浮石与牛仔布混合、翻滚、摩擦。一次,两次,三次……
经过“四洗四烘”多级精细化洗水工艺,去除了牛仔的漂浮杂质,水质干净澄澈,布面柔挺平衡。每一寸牛仔布料都在这一过程后变得别致而富有层次。手擦、磨烂、喷马骝……每一道工序都由拥有20年以上工龄的牛仔工艺师亲自上阵。最终,一件独具匠心的牛仔服饰缓缓诞生。
这是初语的全新探索系列——石洗丹宁。
丹宁,即为牛仔布的学名。自19世纪起,不论是作为加州淘金热中矿工们耐磨的工作服,亦或是好莱坞西部片中的经典元素,除了实用外,牛仔也始终被赋予着不同意义的精神象征。直到今天,初语对丹宁精神有了更加多样的深刻思考——石洗丹宁,更率性。
丹宁的特质与浮石磨砺的痕迹, 正如千千万万在都市中努力的女性群像,柔中带刚、坚韧向上、率性洒脱。“我们希望大家不仅能感受到牛仔的舒适与温度,更能沐浴着一份率性、自信、敢于表达自我的力量。”初语CEO说。
初语创立于中国互联网高速发展时期,2013年双十一,其单日销售额达到了8000多万元,与集团旗下品牌茵曼一同闯进女装品牌Top5。彼时,初语以“白眼影”的形象深入人心。
此后多年,随着女装服饰市场内卷加剧,初语的第一曲线逐步走低。“那个时候总是想办法迎合市场,但后来发现,你越迎合市场,交付结果就越差。”初语CEO说。于是在2022年初,公司开始复盘,决定回到“Day One”。
在这场关于率性主义哲学的探索中,初语如何在众多品牌中独树一帜,实现令人瞩目的爆发式增长?本期亿邦动力《超品洞察》,我们携手初语CEO、产品设计负责人,深入品牌转型升级的幕后,揭开初语成功的神秘面纱,探寻其如何一步步攀登至“Next Level”,成为率性女装的佼佼者。
01
回到“Day One” 聚焦战略品类
品牌迈向“Next Level”
在回溯了品牌的起源和发展后,初语最终决定将品牌风格定义为“率性”。“而率性的女孩就应该穿着牛仔。”初语CEO说。因此,初语将战略聚焦到牛仔品类,还推出了石洗丹宁系列。对产品供应链、品牌视觉等都做了一系列调整,设立了对应的品质标准,初语完成了一次重大升级,转型成为新时代品牌,实现了产品、视觉、风格的全面差异化。
何为率性?初语有一个具象化的品牌人格画像是“探险家”——勇于尝新,敢于冒险,顺着本性,率性洒脱。目标人群类似于刘雯、张小斐那样的职业时尚女性。
“在我看来,穿牛仔是一种生活态度。无拘无束,自在随性,可以即兴且自由的表达自我。经过石洗洗水工艺特别打造的流浪裤,深浅不一的洗水色感。正如理想生活一般,率性不羁,自在而为,充满了不同花度的层次感。”一位时尚博主这样定义初语,在她最近更新的一条动态里,所配文案是“我生而热烈”。
“她可以是服装设计总监、时尚杂志主编,也可以是财务,那种外资企业或时尚公司的财务。我们的牛仔裤一定是一位比较跳脱的、打破常规的财务穿的那条。”初语产品设计负责人称,有顾客在评价里说:“初语是一个体制外品牌。”
无论是率性的风格定义,还是牛仔品类的聚焦,初语这匹“白马”,成为汇美集团生态和旗下品牌占领市场的关键角色。十几年前初语的标杆视觉“白眼影”形象,在今年双十一再现经典。而这一次,站在大众面前的,是熟悉却又崭新的初语。
02
“难走的路通常不会太拥堵”
靠差异化实现增长超80%
女装行业供给极度丰富,市场竞争激烈,品牌想被消费者记住实属不易。在经历过“被迫转型”后,初语开始主动出击,在愈发同质化的行业中找寻一条适合自己的道路。
做牛仔的很多,但做风格化牛仔的品牌寥寥。因此,初语尝试找到自己的蓝海,将“率性牛仔”做到极致。
“在国内很少有品牌能做很重的洗水,并且成为大单品,因为一般消费者看不出来这些工艺。”初语CEO表示,“既然这个地方没人做,那我们就去做,教化市场,建立消费者心智并且成为牛仔品类的头部。”
对品牌而言,每多添一道工序,就相当于多加一层成本。而初语的产品价位虽处中端,但无论是工艺和质量,还是设计,都对标同品类高端品牌。
“同样的价格,我们产品的质量更好;同样的质量,我们产品的颜值更高,设计更独特。因此我们公司做的是‘颜价比’和‘质价比’。”初语设计负责人告诉亿邦动力。
初语将自身定义为品牌和产品技术驱动的公司,因此在微笑曲线的另一头,初语深入研发牛仔面料,钻研洗水工艺,与国际一线牛仔面料供应商达成战略合作,利用环保智能的划时代牛仔水洗科技,从风格到手感、颜色到细节,更标准化,也更加环保。
“难走的路通常不会太拥堵。”初语CEO说,通过“走难走的路”,初语也慢慢建立了品牌的用户心智,开拓了第一批率性牛仔的超级用户。2024年1月-10月,初语销售额同比增长了80%,主要渠道天猫和抖音的增长均超60%。值得一提的是,在销售额大幅增长的情况下,初语的客单价也出现了两位数增长。量价齐涨背后是品牌的力量,也为同行所羡慕。
有了率性风格的“定海神针”后,初语的产品创新也逐步走向多元化。其CEO告诉亿邦动力,初语今年的复购率有了显著提高,新客的点击率和转化率提升也很明显。尤为一提的是,差异化风格产品吸引了达人的目光,初语开始走进越来越多达人直播间,走到了更多消费者面前。诸多指标表明:初语的差异化定位精准匹配到了目标人群,且得到了她们挑剔眼光的青睐。
03
从颜价比、质价比再到心价比
致力成为世界级率性女装品牌
率性自有节奏,真实由我证明。TOYOUTH初语设计师女装将率性摩登、自信独立、简约时尚、松弛自由的气质,融入时髦鬼马的设计。让现在女性“做自己”的需求,饱含艺术灵感与轻松自信、也让着装成为内心独一无二的真实表达。
初语基于品牌核心设计基因及客户需求打造专精品质口碑系列,以颜价比和质价比为品牌核心竞争力出发,切入细分需求领域,专注特定牛仔品类,聚焦丹宁率性美学,为消费者带来更优质的初语式品牌产品体验,致力于成为世界级率性女装品牌。
实际上,颜价比和质价比仅仅是一个开始;接下来,初语还将聚焦到“心价比"。通过服饰传递给更多女性坚韧、自由、率性、做自己的力量,为消费者带来情绪价值。
不仅如此,基于大量的用户洞察,初语发现,消费者在选择牛仔时,并非是按照面料和版型来选,而是根据其所处的人生阶段以及内心状态来选择。因此,在即将到来的双十二,初语还将发布由其首创的“分阶牛仔”概念——对应任何人生阶段,不论是硬挺的焦点牛仔、显高显瘦的修型牛仔,亦或是无拘束的松弛牛仔,消费者都可以在初语品牌中找到自己对应的分阶牛仔,传达自己的人生态度。
亿邦动力获悉,未来五年内,初语将集中发力牛仔,每年新增20%与牛仔相关的款式,包括牛仔周边等,不断拓宽牛仔品类的产品线。同时,初语还将作为一个展示平台,集结更多喜欢玩牛仔的人,与符合品牌调性的IP联名,共创和发扬牛仔文化。此外,初语也将依托汇美集团时尚生态力量,以及行业领先的品牌打造、供应链资源、数智化系统、组织人才体系、渠道经营等能力,不断加大研发投入,与面料供应商深度绑定,研发专利面料,迭代洗水技术,构筑品牌竞争力的护城河。
“通过产品创新、品类拓展和技术升级,我们希望沉淀产业文化,成为中国牛仔文化的一张亮眼名片。”初语CEO对亿邦动力补充道,“但初语还在追寻更高的目标——‘成为世界级率性女装品牌’。”
如果说石洗丹宁诠释的是来自世界,又重新回到世界,那么初语的发展可以浓缩为重生之后再次重逢。事实上,这也是所有追梦品牌最深情的鼓舞,也是最直白的启示录。
现如今,初语正在迎来从1到N的质变。正如彼得·蒂尔在《从0到1》里说的,“在激烈的竞争中,唯一的出路就是创新,创造出前所未有的价值”。
初语正在以实际行动证明,保持独特价值主张、利用差异化定位和持续不断创新产品,将帮助建立长久的竞争优势,使其蜕变成新时代的品牌。这也为未来更多新时代新时尚品牌发展提供了一种全新范式。
