去年各大电商平台上最流行的单品是什么?
鲨鱼裤这个神奇的产品,你可别说不知道。因为不仅健身服饰、快消品牌推出的鲨鱼裤热销,主打学院风小西装百褶裙的Teenie Weenie,推出的鲨鱼裤也卖爆了。Teenie Weenie第一次在抖音电商直播上新就卖出了一万多条,在高客单价的品牌里,这个成绩相当的亮眼。
这不是Teenie Weenie在抖音电商上第一次打造爆款。从2021年初开始,很多人印象中以线下商场为主阵地的Teenie Weenie,就已经是抖音电商的头部服饰品牌之一了,目前抖音电商已经成为Teenie Weenie最重要的上新渠道之一。这个成绩的前提是,他们是最早投入抖音兴趣电商的一批品牌,算是经历了和抖音电商一起成长,共同成就的全过程,扶持Teenie Weenie这样的品牌,以新品作为切入点催生爆款,也是抖音电商服饰行业打造“时尚潮流发源地”的抓手。
三四月份是服饰的上新季,也是所有商家的必争之地。与家居、彩妆等其他类目不同,作为典型的新品驱动类目,服饰行业的爆品们,很大概率都是新品,所以大部分品牌,都想要靠推新品,找出下一个Teenie Weenie野营系列,下一个天平鸟国风系列,这和抖音电商服饰行业的想法不谋而合。抖音电商服饰行业推出的“百万新品计划”,就是针对服饰商家推出的优质新品扶持计划,通过对新品的孵化期、预热期、爆发期、续销期的全链路扶持,目标是至少打造5000个百万销量的新品。
卖爆新品,这件事说难不难,说容易也不容易,但抖音电商有自己难以被复制的杀手锏,就是抖音的整个内容生态。在Teenie Weenie的案例里,打爆新品就用了短视频+直播两种方式——短视频用来讲品牌故事,直播用来展现产品特色,这两个本来就在抖音生态里的玩法,在带货时,会产生1+1 >2的效果。
不过,内容能给服饰电商行业带来什么样的财富密码,早在各个购物平台纷纷发力直播业务、大小品牌都在做直播的时候就不是秘密了,现在,怎么抓住平台扶持的机遇,也成了新品爆发力的关键。大主播单打独斗的时代已经过去了,现在,推出新品、打爆新品的流程,成了品牌+平台+服务商的“团战”。
在抖音电商服饰行业推出的百万新品计划中,我们可以看到的关键词,包括但不限于流量支持、达人支持和营销活动加持,也有趋势报告、供应链等等隐藏在卖货背后的痛点解决方案。那么,在“兴趣电商”逻辑下,新品打造成爆品,到底有没有方法论?这次我们就邀请了三位从业者,分别代表品牌、平台和服务商,一起坐下聊聊,这次“百万新品计划”中,到底有哪些值得关注的的爆款打造法则。
采访嘉宾:
1、Teenie Weenie女装电商负责人 姚莹
2、鸭梨互动联合创始人 钟颖捷
3、抖音电商服饰行业策略运营总监 张宁宁
以下是访谈部分(经过编辑):
Q:服饰也是个非常典型的,靠新品驱动的类目,爆品很大概率都是从新品中诞生的。作为爆款操盘手,你印象 最深 刻的一个新品打爆系列是什么?
姚莹(Teenie Weenie):
最初我们洞察到了顾客对新场景,特别是休闲场景的扩展,所以特别策划了野营系列,因为近两年,野营是比较流行的生活方式和社交方式。野营系列的产品也做得非常的丰富,再加上是在八九月的时间点推出的,时间上非常合适。营销上又配合了一些我们自制的短视频,达人的短视频和直播间的展示,整个主题性的呈现非常立体,这些综合因素,使得野营系列是去年非常成功的爆款。
Q:野营系列卖成爆品的这个结果,看起来是因为品牌提前判断了新品的流行趋势,也就是所谓的新品命中率很高,这对所有品牌来说,都是很想获得的能力,那爆款的潜质该怎么预判?
姚莹(Teenie Weenie):首先,品质永远是新品成为爆款最重要的素质,然后就是对自身DNA的拓展,要坚持品牌本身的风格,同时听取消费者的一些想法,在品牌本来的风格内,做出超越消费者预期的动作,引导潮流的变化。而且我们在推出新品的时候,我们的市场营销、运营、商品、设计,甚至是我们的代运营团队鸭梨互动,都会作为一个视角,前期参与到商品的策划里,提供不同的看法,尽可能的覆盖更多的消费者。团队一体化,每一个部门都有比较强的专业性之后,做这盘货的命中率就会提高。
Q:要打破上新命中率的痛点,关键就是怎么在各种纷杂的新品竞争中找到自己的节奏和优势。那么从抖音电商服饰行业的角度来看,抖音电商是怎么看待品牌的这个痛点的,你们做了哪些事情来帮助商家?
张宁宁(抖音电商):
在抖音电商这种依托内容的电商平台上,交互非常重要,因此品牌更需要从用户的感知和用户的心智上来入手。
抖音电商会通过上新、品牌力、内容力和产品力,用兴趣电商的逻辑,抓住精准客群进行转化。同时,我们也会给品牌提供趋势报告、达人资源之类的支持,基于整个抖音电商生态的基因,去做产品体系。比如太平鸟的国风系列,就是我们的运营同学通过内容洞察到像盘扣、改良旗袍这样的设计,很受年轻消费者喜欢,所以和太平鸟一起共创出了这样一个系列,推出后也非常受欢迎。对抖音电商来说,帮助品牌做新品,是一件持续发力的事情,从去年的领潮计划,到今年的百万新品计划,其实支持力度都非常大。
比如今年三月底刚推出的百万新品计划,我们就会把新品分成A、B、C、D四个档位,进行有效评估和分级运营。不仅会为商家的直播间、短视频内容推荐导流,撮合风格合适的达人资源进行推广,还会通过各类营销活动为品牌做曝光。
而且在扶持品牌的过程中,我们还发现一个痛点,就是供应链问题。产品突然卖爆了,很多商家可能在供应链上没办法及时的响应,那我们的“王牌工厂”项目就派得上用场了。这些工厂,都是我们经过精心的挑选,每年订单量在千亿美金以上的优质代工工厂,现在,他们在抖音电商的推动下,也已经在帮助很多商家和达人做柔性供应链的生产。所以我们会说,“百万新品计划”,其实是一个全链路扶持品牌的计划。
Q:通过内容为抓手,可以更有效的锁定圈层,打造爆款,这方面是抖音电商的看家本领,毕竟拥有这么大的内容池子。那在这么大的池子里,怎么用有效的方式选择合适的圈层,找到圈层顾客,留住圈层顾客,其实很关键,服务商这边会有什么技巧吗?
钟颖捷(鸭梨互动):
我们和Teenie Weenie等品牌的合作,更多是在直播代运营方面,直播这件事上,其实我们做流量投放的玩法非常多。在投放人群上,我们和品牌的想法一样,那就是关注未来人群,用品牌力撬动潜在客户。这样做的缺点是,可能触达的 ROI 并不是特别高,但是粘性会非常强,会收获一批认可品牌价值的用户,所以整体的潜在价值是高的,也会收获最契合品牌的圈层用户。而且我们有个发现,那就是高客单价的用户,对完整的内容会非常敏感,也会为满足精神世界的产品买单。所以在直播的时候,我们会根据每个品牌的产品线风格和用户画像,对主播的妆容、直播间呈现、穿搭风格进行设计,目的就是在直播中,把这些品牌的灵魂带到观众的眼前,并把他们转化成消费者。一个例子是,在上新季,品牌每周上新,根据新品的主题,我们直播间的装修风格也会每周一换。另一个例子是,一次Teenie Weenie参与抖音开新日,当时的主推款是一款价格2000多块钱的牛角扣大衣。其实以我们的经验来讲,在直播电商平台上,这个价位的产品销量可能不会太好。但当时我们为了这款牛角扣大衣,专门把牛角扣大衣的历史,以及制作的故事,全部拍成短视频,进行前期的传播。在直播中,也请主播着重讲述这款产品背后的故事,展示穿搭场景。围绕这个单品,基于抖音电商的内容属性和功能,我们把有关产品的内容做得非常齐全,最后销量我们也很满意。
Q:整个听下来,感觉如今要把新品卖成爆品,得靠更精细的运营,而不是更低的单价。这好像跟大家观念里的直播带货模式不太一样?
张宁宁(抖音电商):
其实直播也会存在 1.0 和 2.0 时代,而且这个变化,并不只是在抖音电商平台上发生。直播的1.0时代,有点像之前的大卖场的方式,这种情况下,直播间是是需要低价促进大家冲动下单的,这个阶段,品牌也大多用折扣的方式去刺激用户的利益点。但从整个市场角度来看,1.0时代的直播电商模式已经在迭代更新,慢慢进入到 2.0 时代了。在2.0时代,再去用最低价带货拼销量,其实已经不是打造爆款的好选择了;相反地,品牌力和用户的长期价值是现在的关注重点。不管是平台还是品牌,也都在强化这个意识。专注于做长期的生意,这是现在直播电商领域最大的变化。
Q:既然2.0时代已经到来,那么它肯定不是单平台的升级,而是整个行业生态的改变。这方面其实很多从业者都有体感。比如以前要打爆单品,只要把它送进头部大主播的直播间就可以,他们有足够的号召力,可以一晚上卖出几万件来,前提是你给出的单价够低。但是到了2.0时代,需要的是更长线的经营思路,尤其是服饰行业,制造爆品要求品牌自己具备可持续能力,打造能抓住趋势的新品,再寻找话题把新品炒热,除此之外,还要考验供应链能力等等。相应的,在长线的经营思路当中,平台也需要做出服务上的迭代,和品牌一起完成这个过程。那么就现在来讲,抖音电商服饰行业现在的运营策略跟去年刚开始的时候有哪些不同吗?
张宁宁(抖音电商):
这肯定有变化的。
比如在我们的早期阶段,我们努力的方向是怎么帮助商家把生意先做起来,所以鼓励商家们联合头部达人,以及做比较高效的品牌自播。
至于现在2.0时代到来了,抖音电商的生态是变得越来越丰富的,我们可以看到目前短视频场景、抖音商城的增长是非常快的;同时,我们也能看到,现在种草达人和带货达人都越来越多,并且整体链路上也越来越成熟了。可以说,整个抖音电商的生态相较早期阶段丰富度提升非常多,用户的触达场景和路径也更加多元了。因此也需要平台和商家共同不断迭代,让用户对品牌的粘性不断增强,靠品牌价值、内容价值、用户价值去卖爆产品。
目前来讲,服饰也好,整个直播电商的生态也好,已经天然形成了一种结构,就是商家、平台、服务商的稳定关系。所以现在,我们平台也有一些举措或者运营策略,帮助更多的服务商去成长,同时也撮合品牌和服务商合作,同时,基于我们对用户的需求趋势洞察,推动品牌去做一些定向的开发。毕竟用户在内容侧表现出来的兴趣、他们的消费行为和洞察,都是在抖音电商这个平台上沉淀下来的,我们通过观察,做出的更精细化的趋势洞察,搭配更精细化的运营模式,可以满足品牌和消费者的双端需求。
Q:聊了这么久,其实都是围绕着新品和爆品来说的,如果让几位总结一下爆品的方法论的话,分别是什么?
姚莹(Teenie Weenie):
一个是来自于观念上的,那就是前置性的去发掘产品的爆款特征,通过对顾客需求细分、场景细分的洞察,去看到消费者真正的需求和他们的消费趋势,这样才有机会去更前置地企划出来一个具有爆款潜质的产品。第二个是在内容电商的体系之下,整个电商团队组织必须要向一体化进化。现在做产品,不是只有产品和设计团队两个视角就能覆盖众多的消费者诉求的。我们还是建议,品牌里所有和顾客有接触的组织,都要共同快速学习,参与到新品策划的决策里,这样才能够触达到更多圈层的用户,破圈出圈,打造爆款。
张宁宁(抖音电商):
爆款肯定是有方法论的,抖音电商在做的事情,就是不断总结验证这些方法论,然后在不同的品牌上复用。比如我们发现,一款新品是否能够踩中当下趋势、消费者的需求可能是决定了新品命中率的一个重要因素。那么我们站在平台方就会从内容入手去洞察消费者的需求、挖掘市场潮流风向,同时也会有多种方式去帮助商家把落地、应用当下的趋势。
同时,我们能看到达人也是打造爆款的重要环节,加上短视频内容的配合,可以完全形成从种草、到产生购买兴趣、再到去品牌直播间里拔草这一整个流程。
同样,作为平台,我们也会做一些蓄水的动作。所谓蓄水,就是让用户对产品产生一定的期待和感知。比如之前波司登的一款风衣羽绒服,就卖得非常好,因为我们在直播和短视频里展示了很多实验室研发的成果,也请到了研发设计师到直播间讲解设计理念,讲解特殊材质。这个过程里,我们完全把抖音当作内容平台在运营,把用户对产品的认知完全打透,前置性地影响了品牌的粉丝和用户。再加上达人、明星代言人的影响力,借由整体的效应,这款产品的爆款能量会更大。
所以,爆品的诞生,肯定是一个全方位协作的事情,现在,任何单个的渠道,或者是单个品牌,都很难独立打造爆款了,品牌、平台和服务商,一定都是爆款生产的重要参与者。
以上内容为访谈实录,36氪经授权编辑。
