在后疫情时代,年轻化成为保持品牌焕活的必经之路。同时随着Z世代、00后成长为当代主力消费群体,年轻化已成为近几年品牌营销的关键词,Z世代更是一跃成为各品牌洞察与沟通的主要对象。然而,过度关注极易让新青年群体在不经意间产生起被标签化的负面情绪,进而导致品牌年轻化的种种举措无功而返。但为什么海昌的品牌年轻化之路越走越好?
年轻化的品牌之路,关键在于抓住年轻群体的情绪触点,创造情绪共振和情感共鸣。以真实、有趣、高质的创作者内容承接年轻用户好感度;以打破传统维度、追逐个性化的品牌主张进行长效营销,始终坚持与年轻群体站在一道,玩在一起,以陪伴者的姿态同行。
抖音创作者大会自2019年首开,可谓“出道即巅峰”的现象级营销事件,从“美好即价值”的内容观念输出,到持续深挖IP价值与活力,构建高价值内容营销场,成为引领流媒体内容趋势的风向标,更以数十亿级超高曝光和顶级高热达人创作者勾连全民互动和参与。作为仅此一席的独家总冠,隐形眼镜行业龙头品牌海昌突破传统冠名的纯曝光植入模式,立足更广阔的视频创意端口,借势抖音年度盛典大事件,海昌以亿级资源曝光全面打开品牌流量广度,花式玩转冠名营销,令人耳目一新。
流媒体营销时代,视频平台达人创作者已成为品牌和用户的连接器,通过扎根圈层文化的创意内容,潜移默化地形成消费者对品牌的价值认同,近日,由海昌隐形眼镜总冠名的2022抖音创作者大会举办,抖音副总裁、各业务版块负责人及高热达人创作者出席并演讲,安森圭、Soctt、意公子联合龙门石窟研究院以“联动破圈”、“共创共感”等解读中视频领域最新共创风口玩法;老赵看艺术、女博士佳佳等立足图文、直播板块拆解分赛道打法。活动现场灵感碰撞,精彩纷呈。
抖音创作者大会自2019年首开,可谓“出道即巅峰”的现象级营销事件,从“美好即价值”的内容观念输出,到持续深挖IP价值与活力,构建高价值内容营销场,成为引领流媒体内容趋势的风向标,更以数十亿级超高曝光和顶级高热达人创作者勾连全民互动和参与。海昌总冠名本次抖音创作者大会,也正是基于对新生代用户的深度洞察及内容价值的认知回归,以品牌加内容演绎了一场“由眼入心”的流媒体时代营销典范。
直播现场品牌权益多元呈现方式,实现了千万受众的有效触达,强化建立品牌强认知;渗透期以大会现场精彩内容形成二创物料,结合平台趋势政策信息释放,引发全民持续关注讨论并激发海量品牌PGC/UGC内容。截至目前,活动相关传播形成全网曝光量20亿+,站内话题播放量累计10亿+,站外social传播曝光量累计3800万+。全平台热搜累计收获44个,用户自来水总覆盖量8亿+。积蓄期以高热social话题搭配趣味线上互动勾连用户关注,同时通过站内活动页上线创作者视频预热打投,在线上传播全程路径主要触点实现海昌品牌形象的高频次触达,通过品牌与平台大事件的深度绑定,强势曝光;爆发期以核心事件为流量原点,打造全民线上持续参与的年度内容火爆事件,造就现象级的独家冠名事件。
此外,海昌还深入了解最对年轻人口味的英雄联盟网游,海昌联合抖音官方发起#海昌英雄联盟#话题挑战赛贯穿全程,通过定制贴纸、定制任务等玩法,吸引用户在互动参与中充分关注并理解海昌品牌及产品差异化优势;创作者,用花式创意内容玩转二次创作,进一步突破传统纯曝光的冠名模式,实现从声量到创意内容全链路呈现。
在内容多元化和信息碎片化的营销环境下,消费人群边界被打破,消费者因兴趣差异长期分化在不同的圈层之中,因此,海昌不仅通过总冠名抖音创作者大会等形式着力进行符合年轻群体触媒习惯的布局,更深扎最潮最in的青年文化,深入圈层,结合场景营造,助力圈层的情绪表达和交互,与他们“玩在一起”,与年轻用户群体同行,让品牌真正走进用户心里。
年轻人的世界里,一定少不了在游戏世界自由厮杀,在美妆世界随心所欲,在社交媒体畅快分享,抑或满口“组团开黑”“狂叠buff”的游戏语言……这些成为他们自由社交、取悦自我、探寻美好生活的方式。海昌携手英雄联盟 · 星之守护者推出全系列联名款产品,叠加英雄联盟游戏人物属性及技能buff进行产品研发,高度匹配“星之守护者”的角色形象,以高颜值差异化走出美妆界的时尚风潮。这不仅触达了海昌原有的彩瞳用户,更圈粉了电竞圈层的新消费人群,成功打造出美妆圈层聊爆“星守”英雄、电竞圈大玩美瞳妆造的奇妙破次元景象,也让大众看到了海昌在产品创新上的内生能量,受到众多新生代消费者尤其是女性的喜爱。
从海昌此次产品与网游的结合来看,好内容不仅是打通圈层壁垒的钥匙,更是年轻一代消费者为自己热爱的兴趣付费的理由。本次总冠名抖音创作者大会期间,以高热达人创作者为载体,海昌对跨界新品进行了多形式、全场景、高质量的内容种草,以强势曝光加持助力圈层渗透,并使圈层间形成了相得益彰的互哺闭环。
电竞与彩瞳的跨界产品思维是打破圈层的内容方法论,那么长期主义就是海昌有效年轻化的价值观。流水不争先,争的是滔滔不绝,借助流量红利可能会爆火,但缺乏长线内容投入,最终都会随热度散去而消逝。围绕年轻群体的风格、理念、价值观等精神内核,海昌基于年轻化建立起一套稳定的内容体系,并坚持内容沉淀与品牌价值的长期关联。
在跨界层面,海昌连续三年与LINE FRIENDS、ANGRY BIRDS、PANCOAT等潮流文化品牌联动推出各类联名款、限量款,还有此前推出的追光系列元宇宙元素产品,践行着将个性化潮流理念贯彻到底的态度。年初的#寻找瞳类人#活动,海昌集结了从二次元到中性风、从复古优雅到科幻未来的四位年轻人代表,发出“做自己就好!”的青春宣言。
海昌品牌借由全新数字平台,以“社交+电商”的模式主动建立起与消费者的沟通渠道,持续追踪消费者不断变化的消费需求,在数字化生态环境快速更迭的趋势下,探寻结合更多力量以助力品牌发展。海昌所期望的不仅是销售渠道的拓展,更重要的是关注品牌自身数字化核心体系的建设,助力其在未来打造一种兼具影响力与可持续发展的线上业务模式。在不断的创新中,海昌将自己带入Z世代,从他们的立场出发,关联他们热衷的文化,成功与年轻人建立起情感连接的桥梁。
创新和改变是永恒不变的话题,在变与不变中始终通过“有效对话”和新青年群体“玩”在一起,是海昌长久以来保持品牌活力的重要“心法”,这条路是一条需要持续创新的道路,也将是海昌面对新时代经济发展大变局的应对之策。
